به طور معمول همه‌ی ما وقتی تصمیم داریم کالایی را بصورت آنلاین خریداری کنیم در مورد آن جستجوهای فراوانی کرده و آن محصول را از نظر جزئیات مختلف با موارد مشابه مقایسه می‌کنیم. این جزئیات مورد بررسی می‌تواند مربوط به قیمت آن کالا باشد یا خصوصیات و توانایی‌های آن. با وجود همه‌ی این‌ها خرید اینترنتی با وجود پیشرفت‌هایی که در سال‌های اخیر داشته است و تعهدی که فروشندگان به مشتریان خود دارند، هنوز هم با اطمینان کامل انجام نمی‌شود.
این عدم اطمینان زمانی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند که آنچه می‌خواهیم بخریم کالای نسبتاً پیچیده‌ای همچون دستگاه تصفیه آب خانگی باشد. گرچه گرایش خانواده‌ها به خرید دستگاه تصفیه آب در سال‌های اخیر رشد چشمگیری داشته است، اما هنوز هم این وسیله را در خانه‌های کمی از نزدیک مشاهده می‌کنیم و این موضوع قدرت تشخیص ما را برای انتخاب بهترین و مناسب‌ترین مدل این کالا پایین می‌آورد.